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フィットネス消費者は、ペロトンではなく、選択肢を欲している

By Jay Croft

Sept. 12, 2022 -- フィットネス消費者は、2年前のCOVIDパンデミックの暗黒時代に出した要求をひっくり返そうとしている。

当時、従来の常識では、人々はフィットネス施設で被ばくするリスクを冒すよりも、家にいてワークアウトすることを望むので、ジムは死にかけていると言われていました。今、多くの対面式ジムの売上と来場者数は再び増加し、在宅ワークアウトを提供する企業は、予備の寝室で高価なハンガーを使う以上のことを提供しようと苦闘しています。

パンデミックがフィットネス業界を永久に混乱させたことは間違いありません。実店舗を持つフィットネスクラブの3分の1が永久に廃業しました。消費者は家に閉じこもり、ある者はオンライントレーニングを利用し、またある者は有名ブランドに憧れました。

しかし、パンデミックはかつてのようなものではなく、その混乱の一部は永続的な変化をもたらすかもしれませんが、当初はそうとは思えませんでした。

フィットネスの消費者は勝っています。消費者は、より多くの選択肢と柔軟性を手に入れ、パンデミック以前の価格設定に戻り、さらに、生活習慣が、奇妙な新しい病気を含む健康問題に対して強くなる能力に直接影響するという認識が広まることを、観察者たちは期待しています。

ビッグワン

ペロトンほど、パンデミックと密接な関係を持ったブランドはないだろう。家庭用ハイエンドバイクは、ユーザーを世界中のインストラクターや他の参加者とつなぎ、グループレッスンや大会などに参加させ、ウェイトルームで汗を流すのに比べ、エリートでどこか自己愛に満ちたイメージを作り出しました。

このブランドは、フィットネス界の破壊者となることを目指し、一時期はそうなっていました。

このブランドは、TonalやMirrorのような他のハイテク家庭用ジム機器を生み出しました。あまりに成功したため、「家庭用編み機のペロトンになる」というように、新興企業の目標を明確にする言葉として使われるようになったのです。キャリー・ブラッドショーの夫が使用中に致命的な心臓発作を起こしたことから、『セックス・アンド・ザ・シティ』の世界にも巻き込まれた。

しかし、今、そのカルト的な魅力は失われてしまった。

ペロトンは、先月発表された12億円の四半期損失を含め、6四半期連続で会社の損失を報告している。同社は雇用を削減し、小売店舗を閉鎖し、中古機器の販売を開始し、Amazonで商品を販売するようになりました。

パンデミックによる一時的な販売ブームがなければ、もっと長期的な幸運に恵まれたかもしれない、と言う人もいる。

「ペロトンがパンデミック時代の栄光の日々は、同社が生き残るために身を縮めている今、遠い記憶と化している。収益は枯渇し、損失は拡大し、コネクテッド・フィットネスの第一人者の株価は、2021年1月につけた史上最高値から92％下落している」とThe Motley Foolは報じている。

(ペロトンの広報担当者は、同社はこの記事の取材に応じられないと述べている)。

苦境に立たされているのは同社だけではない。

サイクリング・チェーン店のSoulCycleは先月、店舗の4分の1を閉鎖すると発表した。多くのフィットネスビジネスと同様に、SoulCycleもパンデミック発生時には店を閉めなければならず、中には再開しない店もあった。

CBSは、「これは、消費者の運動習慣がパンデミックの進行に伴って変化し続けていることを示す、もう一つのシグナルだ」と報じている。

家庭用トレーニング器具を製造している企業も苦戦している。NordicTrack社の親会社であるiFit Health and Fitness社は、新規株式公開の計画を取り下げた。ノードストロームの一部店舗にミニストアを出店して拡大していたトーナルは、従業員の3分の1を削減した。

ジム通いの増加

ペロトンの流行が下火になるにつれ、消費者はジムやスタジオに戻ってきている。彼らは、人々の中にいたい、トレーナーと接した い、家にあるより多くの器具を使いたい、Pure Barreのような新しい ブランドが提供する新しい方法で挑戦したい、と考えている。

例えば、低価格チェーンのリーダーであるプラネット・フィットネスは、2022年第2四半期に売上高が13.6％増加し、総会員数が1650万人に達したと報告しています。

"アメリカ人が価値を求め、食事やガソリンなどの日常品のコスト上昇を感じている今、私たちの高品質で手頃なフィットネス体験はこれまで以上に共感を呼んでいます "と、最高経営責任者のクリス・ロンドーは述べています。

「私たちは、人々がよりコスト意識を持ちながら健康と福祉を優先していくことを信じ、あらゆるフィットネスレベルの人々に歓迎される環境を提供しています。第2四半期は、約30万人の新規会員が入会し、流行前の季節的なトレンドに戻りました。

また、「ロウハウス」、「ピュア・バー」、「サイクルバー」など10のブティック・フランチャイズ・ブランドを有するXponential Fitnessは、今年第2四半期に66％の増収を達成しました。

ジムのオーナーやフィットネス関係者の組織であるFitness Business AssociationのCEO、Josh Leve氏は、パンデミックによって清潔さに関する新たな要求が生まれたと言う。

「会員が今求めているのは、最高のワークアウトでも、多くの器具でも、多くのクラスでもない」とリーヴは言う。そして、「自分の健康をあなたやあなたのチームに託すかどうか」なのです。

ハイブリッドワークアウトで両立させる

そして、ロックダウンによって大きく後押しされた「ハイブリッド」オプションの台頭は、今後も続くだろうと彼は言う。これは、ロックダウン中にジムやスタジオに来ることが許されない顧客に対して、オーナーがオンラインでトレーニングを提供する際に、一般的なジムの提案となりました。

「以前は、こうした企業が新たな収益を得ようとする場合、より多くの人にドアを開けてもらわなければなりませんでした」と彼は言います。「今は、その機会が無限にあります。スタジオに入りながら、遠隔でトレーニングができるのです。

そして、消費者はその選択肢を手放すつもりはない、とフィットネス業界の世界的な業界団体であるIHRSAの理事長であるクリス・クレイター氏は言う。

「ハイブリッド型のフィットネスは今後も続くでしょう」と彼は言います。消費者は、自宅や実店舗のジムやスタジオで運動できるという選択肢を持つことが好きなのです。多くのサラリーマンが、週に40時間もオフィスで過ごすことに戻りたがらないように、彼らはそれに慣れてしまったのです。

「今、私たちが目にするのは、クラブに戻る人が増えていることです」と、COVIDに対する消費者の「ためらいがない」ことを指摘します。「消費者は運動に戻りたいだけなのです」。

プラネットフィットネスや他のチェーン店のような超低価格を求める人もいます。

しかし、自宅では得られないもの、つまりジムやスタジオに通うという社会的な側面を求めているのです。特に、高齢の消費者にとっては、それが顕著であると彼は言います。

カリフォルニア州タスティンにあるFull Circle Fitnessのオーナー、Rosa Coletto氏は、「実際に会うことのメリットは、トレーニングの技術的な観点からも、コミュニティーの感覚からも、貴重なものです」と述べています。「私たちのような高齢者は、安全性、効率性、有効性を確保するために、実際に会ってトレーニングすることを好みます。

次なる課題

Craytor氏によると、COVIDの後、消費者は筋力トレーニングや、Xponentialのボートやピラティスのクラスのような対面式トレーニングのような「コーチング体験」を求めて戻って来ているとのことです。

ストレングス・トレーニングとは、ウェイトリフティングの別名で、一般的に多くの重い器具とそれを使うための広いスペースが必要で、多くの家庭では提供できないものです。クラブによっては、ウェイトリフティングやその他のオプションを充実させるために、カーディオマシンに割くスペースを減らしているところもあると、彼は言います。

自宅でもジムでも、定期的に体を動かして、生活や肥満、医療費などの公衆衛生問題を改善しようというのが主旨です。

消費者のニーズは、パンデミックがフィットネスや他の産業に劇的に示したように、変化します。

昔は新品のペロトンが手に入りにくかった。中古のペロトンを売るのも一苦労だ。

FacebookのPeloton Buy Sell Trade（BST）グループには、20万人以上の会員がいるそうです。

看護師のオリビア・ヒルトンは、2020年に医療従事者向けの割引でペロトンを購入し、「埃をかぶったこの自転車に」3,000ドルを費やしたと、最近ニューヨーク・タイムズに語った。

彼女は価格を1,500ドルから1,200ドルに下げた後、Facebookでそれを売った。

売ることに罪悪感を覚えたそうです。しかし最終的には、"もういらないなら、家から出してしまおう "と決めたという。